Le modèle du low cost est une forte attente de la clientèle

3 octobre 2018
Conseils marketing

Le modèle du low cost : un modèle économique plutôt ancien

Bien que de nombreux articles soient publiés sur le modèle du low cost, celui-ci est plutôt ancien.

Comme le rappelle Emmanuel Combe – Professeur d’économie à la Skema Business School – dans son article publié il y a quelques jours dans le journal « Le Monde », c’est au sortir de la seconde guerre mondiale que ce modèle est né, avec le distributeur Aldi.

Le modèle du low cost : toutes les industries s’y mettent

Le modèle du low cost est-il compatible avec toutes formes d’entreprises et de spécialités ? La réponse est oui, car toutes les industries s’y mettent :

Dacia Logan pour Renault dans l’automobile,
Compte Nickel dans la banque,
RyanAir ou EasyJet dans le transport aérien,
Budget dans la location de voiture,
Wiko dans les smartphones,
OuiGo pour la SNCF dans les trains,
Kiko dans les cosmétiques,
Free dans les télécommunications,
Amaguiz dans les assurances
Etc.

Mais qu’en est-il des services photographiques ?

Le modèle du low cost : à ne pas confondre avec le (hard-)discount

Il est essentiel de rappeler que le modèle du low cost n’est pas systématiquement celui du plus bas prix.

Car le tarif d’un service ou d’un produit issu d’un modèle low cost est la conséquence de la mise en œuvre de ce modèle économique.

Le discount, c’est simplement le fait de faire des grosses promotions avec des marges réduites. Chose que le modèle du low cost ne permet pas à première vue.

De ce fait, si une offre low cost est plus basse que la moyenne du marché, c’est parce qu’il y a eu des choix dans toutes la chaine de production du produit ou de réalisation du service : la simplification.

Le modèle du low cost : la simplification des offres de produits ou de services

La méthode low cost permet d’obtenir des prix de vente plus bas que la moyenne du marché. Mais comment conserver de la marge ? Tout simplement en appliquant la règle simple qui est de supprimer tout ce qui n’est pas indispensable pour la réalisation du produit ou du service.

L’exemple le plus simple est celui des transports aériens. Imaginons que vous souhaitez partir de Paris vers Barcelone au meilleur prix. Vous avez donc le choix entre les compagnies low cost – EasyJet, Vueling, Joon, Transavia, Ryanair, etc. – et les compagnies traditionnelles – Air France, Iberia…

Toutes ces compagnies respectent des règles de sécurité européennes et toutes opèrent des avions similaires de type Airbus A320 ou Boeing 737. Certaines sont même issues d’un même groupe. Comme Air France en compétition avec les compagnies low cost de son groupe (Joon & Transavia) ou Iberia (Vueling).

Mais alors quelles sont les différences qui permettent à ce que les vols soient moins chers avec les compagnies low cost par rapport aux autres compagnies ?

Tout simplement parce que celles-ci se concentrent sur l’essentiel : Vous transporter en toute sécurité de Paris à Barcelone. Et tout ce qui n’est pas nécessaire à la sécurité du vol n’est pas inclus dans le tarif, mais uniquement en option – ou complètement supprimé.

Par exemple le café et les biscuits, le magazine de bord, les journaux offerts avant d’embarquer, les lingettes pour se laver les mains… Mais également avec un agencement de la cabine simplifié et optimisé. Chez Easyjet, il n’y a pas de meuble entre la première rangée de passagers et l’espace de service pour les hôtesses et stewarts, autant d’espace gagné pour ajouter des sièges facturables en plus.

Modèle du low cost : optimisation poussée des dépenses (charges fixes)

Certaines compagnies vont encore plus loin : l’optimisation du temps au sol sur le tarmac des aéroports comme chez Southwest Airlines. Pourquoi ? Parce qu’un avion qui vole coûte bien moins cher en charges qu’un avion qui est au sol.

Chez les compagnies traditionnelles, un avion peut rester plus d’une heure en escale. Alors qu’avec un modèle du low cost, l’entreprise va optimiser toutes les étapes :

Débarquement rapide généralement sur le tarmac par deux sorties (à l’avant et à l’arrière de l’avion) au lieu d’une seule sortie par passerelle (facturée en supplément également par l’aéroport),
Nettoyage de l’avion par les équipages et non par une entreprise sous-traitante comme c’est le cas pour les compagnies traditionnelles,
Pas de pochettes sur le dossier avant de l’avion = pas de déchets à gérer pour l’équipe de nettoyage,
Pré-embarquement dans l’aérogare ou sur le tarmac (RyanAir sur certains aéroports), afin de limiter au maximum la perte de temps,
Etc.

Résultats sur les charges fixes et variables d’un avion sur le modèle du low cost :

Il reste au sol environ 30 minutes, versus plus d’1 heure.
> Réduction sensible des frais aéroportuaires.
Un avion sur le modèle du low cost fait plus de trajets quotidiens.
> Plus grande rentabilité d’utilisation des ressources.

Bref, avec la méthode du low cost, un avion est donc plus facile à rentabiliser. Donc permet au final, d’obtenir plus de rentabilité, car moins de charges dépensées.

Mais ce n’est pas tout, cela permet également de gagner plus d’argent au final. Pas uniquement du sacro-saint chiffre d’affaires, mais cette ligne comptable bien plus importante qu’est le résultat !

Sans parler sur le fait d’une économie incroyable en marketing, car avec des tarifs plus compétitifs pour un même service, c’est certain que les clients préfèreront économiser, même s’il y a un peu moins de service.

Modèle du low cost : Une forte attente de la clientèle d’aujourd’hui

Nous voilà donc maintenant à la partie du titre de cet article : Est-ce que le modèle du low cost est une attente forte des marchés ?

Personnellement, je le présent depuis plusieurs années. De nombreuses études de marché et analyses économiques montrent que c’est le cas.

Qu’importe le domaine d’activité, le modèle du low cost progresse très sensiblement, du fait que c’est une attente forte des clients : Ils souhaitent avoir le choix d’optimiser leurs budgets.

Car la montée en gamme est certes une chose qui permet logiquement de dégager plus de marges. Mais ce n’est pas forcément ce que souhaite une majorité toujours plus importante de clients aujourd’hui.

Au contraire, ils souhaitent une simplification de l’offre afin de se laisser le choix, d’entre de prendre plus de services additionnels en options et pas que ce soit systématiquement imposé dans le package.

Mais également permettre à tous ceux qui ne pouvaient pas se permettre un produit ou un service, car trop élevé au niveau prix, de faire une première expérience. Ou plus encore, renouveler une expérience.

Ceci étant, il est bon de rappeler une nouvelle fois que le modèle du low cost, n’est pas celui de la mauvaise qualité de service ou de produit. Il y a des niveaux de qualité minimaux et il y a ce qui est supérieur – et qui se paie au prix fort et donc réservé prioritairement à une niche de marché souvent complexe à séduire (sans compter le budget et le temps nécessaire).

Et c’est également une forme de pédagogie marketing. Car cela permet aux marchés de mieux comprendre la raison d’un tarif qui augmente au fur et à mesure que l’on souhaite plus de prestation ou d’options.

En prestation photographique, nous avons souvent ces offres dites « packages ». Cependant, celles-ci ne sont pas très souples lorsqu’une négociation débute avec la clientèle. Et la négociation est inévitable aujourd’hui.

Modèle du low cost : Le photographe ne dégrade-t-il pas son image en adoptant cette stratégie ?

Nous voilà maintenant à la question de savoir si le modèle du low cost est adapté pour la photographie. Mais plus encore, est-ce que l’adoption d’un tel modèle dégrade l’image du photographe ?

Très souvent, on m’a reproché de dégrader l’image de la profession avec mes idées sur le modèle du low cost. Pire que je tournais le dos à des conseils de montée en gamme, prônés encore six ans plus tôt.

J’ai lancé PlancheContact en mai 2005, avec la mission d’aider les photographes à adopter de nouvelles stratégies. C’est ainsi que tout a débuté avec les outils informatiques du numérique.

En juin 2006, nous avons lancé la première session PhotoCoach en France avec André Amyot. Un stage de gestion et de marketing pour les photographes professionnels qui bousculait les idées reçues.

Les critiques ont été intenses : « Ce n’est pas pour nous, c’est américain ! », « C’est une secte avec un gourou qui parle d’argent. », « Pour gagner des clients, il faut présenter de belles images et c’est tout ».

Rappelez-vous qu’à cette époque, il y avait tout au plus 10.000 photographes. Le film était toujours privilégié par de nombreux photographes versus le numérique.

Mais aujourd’hui, il y a environ 30.000 photographes déclarés professionnels – et plus de 500.000 boîtiers reflex/mirrorless vendus par an rien qu’en France.

La photographie est le premier usage des smartphones et les modes de consommations sont radicalement différents, dont l’hégémonie du modèle du low cost.

Que ça nous plaise ou non, que ça nous attriste, la situation est ainsi. Et croire que l’on puisse renverser les tendances à force de communication (éducation de marché) est trompeur.

C’est pour cela qu’il faut que les photographes réagissent pour écouter et comprendre leurs clients, et ainsi adapter leurs offres en correspondance : le fameux concept du « Product Market Fit ».

Car s’il y a une chose qui n’a pas évolué depuis les premiers échanges commerciaux dans l’antiquité, c’est que sans clients, pas de marché et donc pas de revenus.

Je ne dis pas non plus qu’il soit impossible de réussir en montant en gamme, ce n’est pas ce que je dis. Je dis tout simplement qu’il n’y aura pas de places pour tout le monde et que l’on ne peut pas devenir du jour au lendemain une grande marque de luxe.

Également, il est important de comprendre que toutes ces marques adoptent des méthodes du low cost.

Par exemple Tesla qui va présenter son modèle low cost « Model 3 » au prochain Mondial de l’Auto de Paris. Un enjeu important pour la marque qui au-delà des applaudissements pour ses modèles haut de gamme, perd chaque jour de l’argent tant que le modèle low cost « Model 3 » ne sera pas produit à un volume plus important.

De même que pour Apple, qui dirait qu’Apple applique le modèle du low cost ? Car Apple est le champion des marges (plus de 30% de marge brute) a besoin d’appliquer des méthodologies et des stratégies issues du modèle du low cost : Production en Chine, gestion de la logistique ultra-pointue, etc.

Comment adapter son entreprise face à l’inflation ? Se former et surtout être en action pour gagner la bataille

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation. » ~ Sun Tzu, L’art de la guerre

Face à l’inflation, les chefs d’entreprise peuvent se former. Cela leur permettra d’être mieux préparés et d’ajuster les différents points qu’ils peuvent mettre en œuvre pour surmonter cette période.

PlancheContact a historiquement été fondé à l’occasion de la transition des outils photographiques des techniques argentiques aux technologies numériques par Samuel Malarik.

Depuis mai 2005, nous avons accompagné plus d’un millier de photographes à développer leurs entreprises. Soit plus 18 ans à mener notre mission avec nos offres d’outils, de services et de formations innovantes.

Face à cette nouvelle période de défis, nous vous proposons plusieurs formations. Celles-ci sont selon notre expérience utiles et adaptées à cette période d’inflation durable et aux conséquences inévitables :

Toutes ces solutions peuvent bénéficier d’un financement par une OPCO ou par même dans certains cas par une aide dédiée. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

Avec le FAFCEA, PlancheContact a un accord de subrogation de paiement. De ce fait, seul le reste à charge vous sera directement facturé. La partie financée par le FAFCEA étant facturée directement auprès de l’organisme.

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